創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意是指有創(chuàng)新意識，“創(chuàng)”即指創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)作......這些將促進我們?nèi)祟愡M步；“意”即指思考、思維、智慧......。創(chuàng)意是對現(xiàn)實存在事物的理解以及認知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。它是想法、主意、欲望、靈魂、有利的、有趣的、有故事的、有情感的、鮮活的組合、嶄新的關(guān)系、怪異的、有言語的、批判的……那么在營銷中我們?nèi)绾巫龊靡粋€創(chuàng)意呢？

1、收集元素

創(chuàng)意是由很多零散的元素組合而成，具體體現(xiàn)為綜合元素、專業(yè)元素、產(chǎn)品元素。在創(chuàng)意的過程中我們應(yīng)該使用哪些元素相結(jié)合，這與提出的策略和用戶有很大的關(guān)系。

綜合元素可以看做為是營銷人做創(chuàng)意的基礎(chǔ)，它是社會科學、邏輯思維、各種知識的集合。比如說我們要為新品做一個事件營銷，品牌的用戶喜歡潮流、新奇的內(nèi)容，在創(chuàng)意的思考過程，假如你搜集了很多元素，包括什么能代表潮流，是流行音樂、還是新潮電子、或者是滑板少年等等。

邏輯思維的方式包括很多種，例如：比較思維法、因果思維法、遞推思維法、逆向思維法等，這是個人的習慣，可以學習掌握，我個人比較喜歡使用比較法，很多時候在一開始收集元素時就用這個方法，在這里讓我想起一個小故事，堪稱使用比較思維法的經(jīng)典案例了。

在香港有一家經(jīng)營粘合劑的商店，在推出一種新型的"強力萬能膠"時，市面上也有各種形形色色的“萬能膠”。老板決定從廣告宣傳入手，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有的“萬能膠”廣告都有雷同。于是，他想出一個與眾不同、別出心裁的“廣告”，把一枚價值千元的金幣用這種膠粘在店門口的墻上，并告示說，誰能用手把這枚金幣摳下來，這枚金幣就奉送給誰。果然，這個廣告引來許多人的嘗試和圍觀，起到了“轟動”效應(yīng)。盡管沒有一個人能用手摳下那枚金幣，但進店買“強力萬能膠”的人卻日益增多。

專業(yè)元素，是一般的營銷知識、廣告知識、聯(lián)想方法，比如我們?yōu)橐粋€電商的雙十一促銷做創(chuàng)意，在這方面就要了解電商促銷的專業(yè)知識，產(chǎn)品特點、物流能力、服務(wù)流程等等，同時一些營銷、廣告的規(guī)則也不可忽視，哪類廣告可以投放，什么樣的宣傳內(nèi)容不涉及違法等等，這些都可能成為你創(chuàng)意重要元素。

最后說說產(chǎn)品元素，從產(chǎn)品出發(fā)，我們考慮產(chǎn)品的營銷目標、賣點、消費目標群、支持點、價值聯(lián)想等等，就好比這杯咖啡與另一杯咖啡的區(qū)別？如何準確描述一個出租車司機令人能精準地找到他？這是收集元素的方法，同時也是訓練我們成為創(chuàng)意人的首要工作。

2、元素關(guān)聯(lián)

將收集來的元素進行整理、研究、并嘗試新的組合方式，如果我們光學習，但不把知識付諸行動，就體現(xiàn)不出我們的價值，營銷創(chuàng)意也是一樣的，我們整理出來的這個體系化知識要與具體事物相結(jié)合，這種關(guān)聯(lián)會給我們帶來新的發(fā)現(xiàn)。

我們以電商為例，在雙十一前，我們搜集到的元素有幾大類產(chǎn)品促銷計劃、競品也以0元、買贈等噱頭推出促銷活動、光棍節(jié)有很多單身男女舉行相親活動、該電商也一直以最低價為宣傳點、其物流環(huán)節(jié)很不錯、單身約會喜歡去哪里、喜歡用什么、陌陌、微信……一些列的元素擺在我們的面前，怎么組合？怎么關(guān)聯(lián)？

在這里有幾個關(guān)聯(lián)的原則，相近性、意外性、必然性，在進行創(chuàng)意風暴時，把各創(chuàng)意元素可以寫在白板上進行討論組合，也可以分組進行關(guān)聯(lián)，最后分別講出自己的關(guān)聯(lián)結(jié)果。

3、創(chuàng)意孵化

這個環(huán)節(jié)是比較生動有趣的，我們把多種組合的結(jié)果進行討論的時候，去掉不夠優(yōu)秀的內(nèi)容，甚至在創(chuàng)意中的某個元素就可以進行優(yōu)化，這是一個消化的過程，這個過程不斷地嘗試、舍棄、優(yōu)化或許你就會拼出一個不錯的創(chuàng)意來。

4、創(chuàng)意閃現(xiàn)

我們經(jīng)常會突然就涌出一個好的點子，甚至會興奮的大叫，有一種豁然開朗、靈光乍現(xiàn)的感覺，創(chuàng)意也是如此，當我們發(fā)現(xiàn)通過前面三個環(huán)節(jié)之后，醞釀醞釀再醞釀，剎那間就噴發(fā)了，有時候小宇宙爆發(fā)就是有種情不自禁的感覺，通過前面三個環(huán)節(jié)或者日常中，個人、團隊的積累完成創(chuàng)意的蓄積，在大腦不斷思考中會受到激發(fā)而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。我們再拿電商雙十一促銷來看看我們新組合的事件鏈：

創(chuàng)意就像講故事，設(shè)計了不同的情節(jié)，或許這個事件鏈是在光棍節(jié)的時候，微信上單身的某某某，準備當天加入“脫光行動”，他開始進行約會，同時發(fā)現(xiàn)自己缺少約會的必備品，開始準備購物，此時看到了必備品的促銷信息，哇！原來還是史無前例的低價，下單后，秒送的快遞服務(wù)化解了晚上缺少必備品的尷尬！

在各種元素中，找到了一條可以相互關(guān)聯(lián)的情節(jié)，這應(yīng)該會成為創(chuàng)意源，當我們填充完各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容就成了一個創(chuàng)意。

5、創(chuàng)意雕琢

在這個過程里是將一個創(chuàng)意徹底的落實，雖然我們在進行創(chuàng)意的時候可以很天馬行空，但是在最終落實的時候一定要方方面面都考慮清楚。首先我們的創(chuàng)意要符合產(chǎn)品的特點、營銷的目的等需求，除此之外推廣預算、以及實施成本、落地周期等具體的執(zhí)行性如何，如果不能執(zhí)行或者執(zhí)行起來非常困難的話，再好的創(chuàng)意也是沒有用的。還有一點就是創(chuàng)意的形成要符合社會化人群特點，比如要有趣。最后，千萬不要忘記，在創(chuàng)意展現(xiàn)上把營銷信息體現(xiàn)出來。

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